April 2020 mungkin akan menjadi bulan terburuk bagi perekonomian Rusia sejak jatuhnya Uni Soviet. Antara 30 dan 50% produksi negara telah dihentikan, kata para ekonom, dan hal ini merupakan jumlah yang besar wilayah beberapa di antaranya masih buka, seperti industri minyak utama Rusia, terpaksa mengurangi produksinya.
Raksasa barang konsumen Procter and Gamble adalah salah satu dari sedikit pengecualian. Sebagai salah satu “perusahaan penting” Rusia – sebuah sebutan yang memungkinkan mereka untuk terus beroperasi meskipun ada penutupan yang dilakukan negara – dan sebagai pembuat barang-barang karantina seperti Fairy and Tide, perusahaan ini mengalami lonjakan pesanan yang dipandang sebagai hal yang paling penting. merebaknya pandemi virus corona memicu pembelian panik. Secara global, perusahaan ini membukukan beberapa hasil keuangan terbaiknya selama tiga bulan pertama tahun ini.
Namun, dalam sebuah wawancara dengan The Moscow Times, bos perusahaan di Rusia, Sotirios Marinidis, menolak pentingnya peningkatan penjualan dalam beberapa minggu. Sebaliknya, ia menekankan bahwa krisis ini kemungkinan besar akan menyebabkan perubahan pola konsumsi dan belanja dalam jangka panjang.
“Ini adalah peningkatan konsumsi yang kecil, namun bukan peningkatan besar yang akan mengangkat pasar… atau hal tersebut benar-benar dapat mengubah perkiraan pertumbuhan pasar secara keseluruhan di negara ini,” kata wakil presiden dan manajer umum berusia 54 tahun untuk kata Eropa Timur. berbicara melalui konferensi video dari rumahnya di Moskow.
“Kami telah melihat perilaku ini dalam beberapa situasi krisis. Krisis yang berbeda memiliki rute yang berbeda, namun merupakan perilaku konsumen yang umum untuk menambah stok dapur Anda dan kemudian mulai mengkonsumsinya. Ini bukan sesuatu yang bertahan lama, ini adalah perubahan dalam satu atau dua bulan,” kata Marinidis.
Terlepas dari sejarah dan belum pernah terjadi sebelumnya akibat pandemi ini, yang telah menyebabkan separuh populasi dunia terkurung dan melumpuhkan pemerintah dan dunia usaha, Marinidis berbicara dengan tenang dan penuh perspektif mengenai situasi ini – meremehkan peningkatan penjualan namun tetap berhati-hati sebelum menghadapi perkiraan paling suram mengenai kehilangan pekerjaan dan upah.
Namun, ia sadar bahwa kesulitan ekonomi apa pun akan datang karena rumah tangga Rusia masih merasakan hal tersebut mencubit dari kemerosotan ekonomi terakhir.
“Saat ini kami memiliki studi kualitatif, di mana orang-orang menyatakan bahwa mereka takut akan pendapatan atau pekerjaan. Anda perlu melihat perilaku pembelian, dan saat ini masih terlalu dini. Jika Anda melihat indeks kepercayaan konsumen pada tahun 2015-2016, tahun lalu hanya mendekati 5 poin dibandingkan sebelum krisis. Jadi butuh waktu lama – enam hingga tujuh tahun – untuk meningkatkan kepercayaan konsumen,” ujarnya.
Ketika ditanya apa arti semua ini bagi prospek penjualan jangka panjang Procter and Gamble, dia mengatakan adalah salah jika berasumsi bahwa penurunan pendapatan secara otomatis berarti peningkatan pada barang-barang dengan harga lebih rendah.
“Ketika saya melihat segmen-segmen dalam merek-merek yang tumbuh pada tahun 2014-15, selama setahun terakhir atau bahkan sekarang, yang mengejutkan adalah bagian-bagian premium dari merek-merek tersebut.”
Ia berharap tren ini dapat membantu mempertahankan penjualan melalui kemungkinan penurunan yang berkepanjangan. Namun jika penurunan pendapatan yang dapat dibelanjakan terjadi sejalan dengan peringatan dini, para analis melihat akan ada lebih banyak ruang untuk perang harga dan peralihan konsumsi ke barang-barang yang lebih murah.
Lebih dari separuh barang konsumen Rusia dibeli dengan harga diskon atau promosi, pangsanya meningkat hingga 90% di beberapa kategori, dan pengecer telah menyesuaikan rak mereka – baik secara fisik maupun digital – untuk menarik pembeli yang paham harga.
Grup ritel terbesar Rusia X5 melanjutkan konsep “diskon besar”, kata CEO mereka Igor Shekhterman minggu ini. Perusahaan berencana untuk meluncurkan lebih banyak produk berlabel sendiri dan berbiaya lebih rendah bersaing dengan merek dominan yang dipasarkan oleh konsumen raksasa. Pangsa barang-barang bermerek sendiri di rak-rak supermarket sudah meningkat pesat – tiga kali lipat menjadi 17% selama dua tahun terakhir, menurut perkiraan analis di VTB Capital.
Nilai tukar rubel yang murah – yang turun dari 61 terhadap dolar AS ke level terendah 80 selama kepanikan ekonomi pada pertengahan Maret – merupakan hambatan lain bagi Procter and Gamble ketika mereka mulai berpikir tentang kehidupan. setelah virus corona. Sekitar 60% dari produknya yang dijual di Rusia diproduksi secara lokal, dan Marinidis mengatakan meskipun gangguan impor dari sudut pandang logistik hanya sedikit, pergerakan nilai tukar masih dapat berdampak buruk.
“Tentu saja ini sebuah tantangan. Selama lima hingga delapan tahun terakhir, kita mengalami cukup banyak volatilitas nilai tukar. Ketika rubel naik dari 65 terhadap dolar menjadi 75 atau 78, itu signifikan,” kata Marinidis. “Kami sedang mencari segala cara untuk mengurangi biaya,” tambahnya, seraya mengatakan kenaikan harga akan menjadi pilihan terakhir.
Perkembangan lain yang diperkirakan oleh Procter and Gamble mencakup peningkatan berkelanjutan pada e-commerce dan “toko lingkungan” – toko-toko kecil yang dekat dengan tempat tinggal orang-orang dibandingkan hipermarket di luar kota. Marinidis juga mengharapkan konsumen menjadi lebih fokus pada produk kesehatan dan kebugaran, serta isu-isu seputar keberlanjutan, yang menurutnya merupakan posisi yang tepat bagi merek-merek P&G.
Perkembangan pasar dan potensi peningkatan penjualan hanyalah salah satu aspek dari apa yang Marinidis sebut sebagai “kenormalan baru yang lebih baik” yang mungkin muncul setelah krisis. “Saya tidak berpikir dalam waktu dekat keadaan akan kembali seperti sebelum krisis,” katanya.
Dia sudah menelepon rekan-rekannya di Tiongkok untuk membahas persiapan pasca-virus corona, dengan masalah yang paling mendesak adalah bagaimana membawa karyawan di Rusia – dua di antaranya dirawat di rumah sakit karena Covid-19 – kembali ke kantor.
Di Rusia, P&G memiliki 1.000 karyawan kantoran yang kini bekerja dari rumah, dan 1.500 lainnya di dua pabrik dekat Moskow dan St. Petersburg. Petersburg – keduanya beroperasi 24/7 dan telah disesuaikan untuk mematuhi pedoman kesehatan dan keselamatan yang lebih ketat – pada bulan Maret, beberapa minggu sebelum wabah virus corona di Rusia benar-benar terjadi.
“Sebagai perusahaan internasional, P&G seringkali menerapkan langkah-langkah yang kadang-kadang lebih ketat daripada apa yang Anda temukan di pihak resmi,” kata Marinidis, menyoroti bagaimana kelompok tersebut telah memulangkan karyawannya, memberlakukan larangan perjalanan dan menyesuaikan pabrik jauh sebelum persyaratan resmi.
Marinidis mengatakan dia akan “sangat berhati-hati, dan mungkin berada di pihak konservatif” ketika akan membuka kantor lagi. Dia juga berharap untuk menghabiskan lebih sedikit waktu di sana.
“Saya sekolah tua, saya hampir tidak pernah bekerja dari rumah. Saya tidak tahu cara kerja Microsoft Teams, sekarang saya hampir menjadi ahli. Sekarang saya berkata pada diri sendiri bahwa bekerja dari rumah satu atau dua hari dalam seminggu mungkin bukan ide yang buruk. Ini akan membebaskan beberapa ruang kantor dan saya akan berkontribusi sedikit terhadap dampak lingkungan saya.”
Dia menambahkan: “Saya yakin bahwa akan ada beberapa elemen yang kita anggap positif dari krisis ini.”