Svetlana Mozhaeva, kepala eksekutif rantai pakaian diskon Familia, menarik helm ski dari salah satu rak toko pusat Moskow dan menunjukkan label harga 1.500 rubel ($20).
“Lihat saja, ini diskon 85%!” katanya.
Memeriksa harga segala sesuatu mulai dari jeans dan kemeja hingga tas tangan dan pakaian olahraga sambil memeriksa salah satu dari 81 tokonya di ibu kota Rusia, pendekatan Mozhaeva mencerminkan pelanggan yang dia sebut “pemburu harta karun” – pembeli yang menghabiskan waktu berjam-jam menjelajahi rak dari pakaian bermerek hingga menemukan barang impian dengan harga diskon.
Setelah tujuh tahun krisis ekonomi dan menyusut pendapatan rumah tangga, itu peran yang semakin banyak orang Rusia terpaksa ambil – mencoba mempertahankan standar hidup yang nyaman karena paket gaji dan daya beli mereka menyusut.
Dinamika itu telah menjadi keuntungan bagi toko-toko seperti Keluargapengecer pakaian diskon dengan model bisnis yang mirip dengan rantai Amerika TJ Maxx. Keduanya membeli stok akhir musim dalam jumlah besar dari rumah mode besar, dan menjualnya dengan diskon yang signifikan.
“Kedengarannya sinis, tapi efisiensi kami justru meningkat di saat krisis ekonomi,” kata Mozhaeva kepada The Moscow Times. “Angka kami menunjukkan bahwa semakin besar penurunan, semakin besar efisiensi ekonomi bisnis kami. Meskipun penting untuk menambahkan bahwa kami memiliki posisi yang baik untuk berkembang dalam siklus ekonomi apa pun.”
Sekarang dengan inflasi berjalan di atas 8% dan survei independen menunjukkan Naiknya harga adalah perhatian nomor satu Rusia, dengan pengecer diskon seperti Familia ingin memanfaatkan putaran pengetatan ikat pinggang lainnya, dengan mengatakan bahwa mereka berada pada posisi yang lebih baik daripada saingan mereka yang lebih mahal untuk mengatasi periode percepatan biaya.
“Di masa yang bergejolak, ada banyak penawaran produk untuk kami, karena banyak peritel tradisional membuat kesalahan – pertama-tama dalam peramalan, meninggalkan banyak inventaris dan harga yang bagus untuk kami,” kata Mozhaeva. “Selain itu, pelanggan merasionalisasi pengeluaran mereka saat masa sulit dan kami melihat masuknya lalu lintas dari segmen harga yang lebih tinggi.”
Dalam sembilan bulan pertama tahun 2021, penjualan Familia meningkat 31% dibandingkan dengan tingkat sebelum virus corona, dan rantai tersebut telah membuka lebih dari 57 toko baru sepanjang tahun ini.
‘opsi terakhir’
Optimisme Mozhaeva juga dimiliki oleh Dmitry Kirsanov, CEO Fix Price, toko diskon besar lainnya yang menjual berbagai barang rumah tangga, termasuk makanan, mainan, dan produk pembersih.
“Secara umum, saya setuju. Model bisnis fleksibel Fix Price berarti bahwa kami bekerja dengan baik di saat krisis, ketika ekonomi tidak berjalan dengan baik, ketika ada inflasi atau masalah ekonomi lainnya,” katanya kepada The Moscow Times, menambahkan bahwa pendekatan perusahaan adalah untuk “stabilitas maksimum. dan kenyamanan dalam situasi ekonomi makro apa pun – krisis atau pertumbuhan.”
Awal tahun ini, Harga Tetap dipentaskan debut pasar saham senilai $1,7 miliar di London Stock Exchange (LSE) dalam penawaran umum perdana (IPO) terbesar yang pernah ada untuk perusahaan ritel Rusia. Analis menunjuk tekanan pada rumah tangga Rusia sebagai pendorong utama pertumbuhan pesat rantai itu.
Rantai telah membuka setara dengan lebih dari 10 toko baru seminggu di Rusia sepanjang tahun ini. Pendapatan meningkat 63% dibandingkan tahun 2019.
Alih-alih menjadi potensi kerugian, Familia dan Fix Price mengatakan fokus mereka yang jelas pada harga membantu mereka mengungguli pesaing mereka pada saat inflasi berjalan lebih cepat daripada titik mana pun dalam enam tahun terakhir.
“Kami melakukan segala yang kami bisa untuk tidak menaikkan harga di rak. Jika kami menyadari bahwa kami tidak dapat menjual produk saat ini dengan harga saat ini, pertama-tama kami berupaya mengubah kemasan, warna, desain, atau ukuran,” kata Kirsanov. Sekitar 75% produk yang dijual dengan Harga Tetap berharga kurang dari 100 rubel ($1,35).
“Menaikkan harga barang adalah pilihan terakhir. Kami memiliki reputasi sebagai pengecer terakhir di pasar yang menaikkan harga.”
Alexander Ryumin/TASS
Sementara mengutak-atik produk atau perampingan adalah pilihan untuk Harga Tetap, yang bekerja langsung dengan produsen, peritel pakaian Familia, yang tidak terlibat dalam produksi produk yang akhirnya dijualnya, mengatakan kenaikan harga pasar meningkatkan keunggulan kompetitifnya.
“Inflasi hanya berdampak kecil pada kita. Terkadang dalam periode ledakan inflasi, kami diuntungkan, karena harga kami tidak berdasarkan biaya, tetapi harga pasar,” kata Mozhaeva. “Jika pengecer tradisional menaikkan harga, itu membantu kami menjadi lebih kompetitif karena kami membeli barang sedikit lebih awal dalam siklus.”
Familia biasanya “berhasil dengan baik” selama periode inflasi tinggi, katanya, menunjuk pada penurunan ekonomi 2015-16 dan devaluasi rubel Rusia. Dia mengharapkan tidak ada perbedaan kali ini.
“Biaya kami pasti meningkat – tetapi biaya pengecer tradisional tumbuh lebih cepat.”
Kirsanov dari Fix Price mengatakan bahwa perilaku belanja orang Rusia telah beradaptasi dengan era inflasi tinggi – fitur ekonomi Rusia yang tidak diketahui, yang mengalami hiperinflasi pada 1990-an dan tingkat kenaikan harga tahunan hingga 2015 mencapai 17% .
“Pada awal tahun kami melihat reaksi negatif terhadap kenaikan harga, tidak hanya terhadap Harga Tetap, tetapi di seluruh pasar. Sekarang, guncangan inflasi pertama telah berakhir, pelanggan dapat mempelajari pasar dan mulai terbiasa dengan harga yang lebih tinggi.”
Ketika harga pertama kali meningkat pesat awal tahun ini, pangsa barang-barang penting dalam bauran penjualan Fix Price melonjak. Tetapi ketika pelanggan menyesuaikan, permintaan mulai kembali secara menyeluruh, tambahnya.
‘Bencana ekonomi’
Tingkat inflasi resmi Rusia meningkat dua kali lipat dalam setahun terakhir dan saat ini berada di 8,1%. Tetapi persepsi inflasi bahkan lebih tinggi daripada realitas statistik – terutama bagi orang Rusia yang lebih miskin yang menghabiskan sebagian besar pendapatan mereka untuk makanan, yang sangat tidak stabil. Data Bank Sentral menunjukkan bahwa rumah tangga tanpa tabungan — itu mayoritas – percaya harga naik pada tingkat tahunan sebesar 18%.
Regulator melakukannya dijawab secara agresif menaikkan suku bunga dengan cepat dalam upaya untuk menghentikan “siklus inflasi”. Gubernur Elvira Nabiullina mengatakan awal pekan ini bahwa kenaikan biaya merupakan “bencana bagi perekonomian yang membuat orang semakin miskin.”
Hampir dua pertiga orang Rusia menyebut inflasi sebagai masalah terbesar negara itu dalam jajak pendapat Levada Center baru-baru ini — di atas virus corona, perawatan kesehatan, korupsi, pendidikan, dan sejumlah masalah penting lainnya.
Ekonom mengatakan inflasi hanyalah salah satu faktor yang mengurangi momentum ekonomi Rusia setelah awal kuat pulih dari dampak pertama virus corona.
Dalam catatan penelitian baru-baru ini, kepala ekonom VTB Capital Alexander Isakov menunjuk pada suku bunga yang lebih tinggi pada kartu kredit dan pinjaman konsumen, perlambatan pertumbuhan upah – yang “terkonsentrasi pada sektor-sektor tertentu daripada perluasan” – dan efek memudarnya kebijakan Presiden Vladimir Putin. pemberian uang tunai pra-pemilihan pada bulan September telah membebani ekonomi konsumen Rusia.
Perpanjangan pembatasan virus corona dan paspor vaksin untuk akses ke mal dan toko non-esensial juga akan memukul ekonomi Rusia pada bulan-bulan terakhir tahun 2021 dan seterusnya.
Tapi Kirsanov dari Fix Price melihat peluang di tengah perlambatan.
“Kami berusaha untuk membuat situasi ekonomi menguntungkan bagi pembeli kami dan bagi perusahaan. Misalnya, kondisi di pasar real estat kini menjadi lebih menarik, dengan lebih sedikit perusahaan yang mencari lokasi baru. Ini memberi kami lebih banyak pilihan untuk memilih lokasi yang lebih baik untuk membantu toko baru meningkatkan penjualan dan menunjukkan hasil yang lebih baik.”
Fix Price hanya melakukan penjualan terbatas secara online, sementara Familia tidak memiliki kehadiran e-commerce kecuali untuk penjualan kartu hadiah toko – cara lain kedua pengecer diskon melawan tren ritel Rusia yang lebih luas, yang telah mengalami pertumbuhan digital yang eksplosif sejak dimulainya pandemi virus corona.
Tetapi keduanya mengatakan bahwa meskipun ada hambatan jangka pendek seperti putaran lebih lanjut dari tindakan anti-virus corona, mereka akan berhasil selama periode stagflasi – pertumbuhan rendah dan inflasi tinggi – yang dapat mengganggu ekonomi Rusia.
“Saat orang menabung lebih banyak atau memotong pengeluaran, mereka mendatangi kami,” kata Mozhaeva.